Customer lifetime value sangat dibutuhkan untuk bisnis yang berjalan dengan mengandalkan basis data (database), seperti toko online, ecommerce, startup, aplikasi, online games dan lainnya.

Setidaknya ada 2 alasan kenapa CLV penting: (1) mendiagnosis kesehatan bisnis; (2) membantu dalam membuat keputusan taktis.

Customer lifetime value pertama kali diperkenalkan oleh Robert C. Blattberg, Byung-Do Kim, Scott A. Neslin dalam bukunya yang berjudul Database Marketing.

Pengertian Customer Lifetime Value

Tertulis dalam buku Database Marketing (2008: 106), customer lifetime value adalah nilai bersih saat ini dari keuntungan yang didapatkan oleh satu pelanggan setelah dikurangi biaya tambahan lain seperti marketing, produksi, sales dan pelayanan selama masa hidup pelanggan.

Metriks ini digunakan agar sebuah perusahaan dapat memprediksi keuntungan bersih yang akan didapatkan di masa depan dan mengetahui nilai customer acquisition cost (CAC) yang tepat.

Prediksi ini dihitung berdasarkan pendapatan yang dihasilkan dari satu pelanggan selama jangka waktu dia masih menjadi pelanggan serta frekuensi pembeliannya.

sales forecast

Bisnis yang berjalan dengan sehat cenderung memiliki customer lifetime value yang bagus juga, artinya seimbang dengan biaya yang dikeluarkan untuk menggaet pelanggan baru dan menarik perhatian pelanggan lama (lagi).

Tujuan Menghitung Customer Lifetime Value

Untuk beberapa industri dengan persaingan yang ketat dan perubahan lingkungan market yang cepat serta tingginya tingkat pembelotan pelanggan ke kompetitor, secara langsung mempengaruhi nilai customer lifetime value.

Jika dibiarkan, perusahaan akan kehilangan banyak pelanggan.

Secara ringkas, tujuan dan keuntungan menghitung nilai CLV antara lain:

  1. Monitoring performa strategi marketing.
  2. Mengetahui biaya yang pas untuk menjalankan campaign marketing.
  3. Mendorong marketing untuk lebih fokus pada target market yang paling berkualitas.
  4. Mengetahui jenis produk yang paling diinginkan pelanggan dalam jangka waktu panjang.
  5. Mengukur dan meningkatkan nilai customer loyalty dan angka customer retention.

Lebih dari itu, CLV sangat bermanfaat untuk menentukan pelanggan dengan kriteria seperti apa yang harus diprioritaskan terlebih dahulu.

Kriteria pelanggan yang dimaksud disini bukan dari baju apa yang mereka pakai, kendaraan apa yang dinaiki atau merk jam tangan yang mereka kenakan.

Kriteria tersebut diambil dari segmentasi yang sudah dibuat ketika merancang target market dalam berbisnis, layaknya membuat buyer persona.

target market

Karena, pada dasarnya masing-masing bisnis di dunia tidak bisa mengincar semua orang untuk menjadi pelanggan. Hanya beberapa kriteria orang saja yang bisa menjadi pelanggan bisnis tertentu.

Saat nilai CLV belum pernah dihitung, semua pelanggan akan terlihat sama.

Ketika nilai CLV sudah terlihat, akan sangat mudah dipahami segmen seperti apa yang harus diprioritaskan: dijadikan target audiences dalam beriklan digital, dikirimi email yang lebih eksklusif, dikasih layanan 24/7, atau yang lainnya.

Cara Menghitung Nilai Customer Lifetime Value

Menurut Courtheoux, R. dalam riset Customer retention: how much to invest. Research and the Customer Lifecycle ketika menghitung nilai CLV, perlu mempertimbangkan 3 elemen: up-selling, cross-selling dan customer retention.

Up-selling adalah menjual jenis produk yang sama yang telah dibeli pelanggan dan cross-selling adalah menjual apa yang belum pernah dibeli pelanggan, yaitu jenis produk baru untuk pelanggan.

Sedangkan customer retention adalah upaya untuk menjaga pelanggan tetap sebagai milik kita, melarang mereka berubah pikiran dan membelot ke kompetitor.

3 elemen ini telah disetujui oleh banyak profesor di dunia marketing. Namun, riset Evaluating Customer Lifetime Value for Customer Recommendation yang dilakukan oleh Lihua Wu, menyatakan elemen ini perlu ditambah satu lagi, yaitu network value.

Akhirnya, network value benar-benar menjadi elemen pelengkap dalam menghitung CLV. Hal ini berdasarkan pengalaman dan kenyataan bahwa keputusan seseorang dalam membeli produk seringkali sangat dipengaruhi oleh ikatan sosialnya.

Sehingga menghasilkan rumus perhitungan nilai customer lifetime value seperti di bawah ini:

Rumus ini terbilang cukup dasar dan rumit untuk ditiru karena memang rumus ini dibuat untuk penelitian.

rumus ilmiah nilai clv

Tapi, HubSpot telah membuat rumus perhitungan ini menjadi lebih mudah melalui langkah-langkah berikut ini:

  1. Hitung average purchase value dengan membagi total pendapatan perusahaan Anda selama periode waktu tertentu dengan jumlah pembelian dalam periode yang sama.
  2. Hitung average purchase frequency rate untuk mendapatkan jumlah rata-rata pesanan dari setiap pelanggan.
  3. Hitung customer value dengan mengkalikan antara average purchase value dengan average purchase frequency rate.
  4. Hitung average customer lifespan atau rata-rata umur konsumen menjadi pelanggan per tahun.
  5. Gunakan customer value dan average customer lifespan untuk menghitung nilai akhir dari customer lifetime value.
rumus akhir perhitungan customer lifetime value

Contoh Perhitungan Customer Lifetime Value

Apresiasi kami kepada Neil Patel yang telah membuatkan infografis real-case perhitungan customer lifetime value Starbuck.

5 Tips Meningkatkan Nilai Customer Lifetime Value

Dengan mempertimbangkan pentingnya nilai CLV yang sehat demi pertumbuhan perusahaan, ada setidaknya hal yang bisa dilakukan agar hal ini tercapai.

1. Gunakan Teknik Cross-selling

Cross-selling adalah menjual apa yang belum pernah dibeli pelanggan, yaitu jenis produk baru untuk pelanggan (direkomendasikan yang masih punya relasi dengan barang yang pertama kali dibeli oleh pelanggan).

Contoh cross-selling sangat sering diterapkan oleh pemilik toko HP. Ketika pembeli deal untuk membawa pulang smartphone, penjual akan menawarkan hardcase sebagai pelindung HP-nya.

Atau toko kopi yang juga memproduksi tumbler, mereka akan menawarkan tumblernya kepada pelanggan dengan alasan untuk memastikan dingin/awetnya kopi bisa tahan lama.

2. Gunakan Teknik Up-selling

Up-selling adalah menjual jenis produk yang sama yang telah dibeli pelanggan dengan nilai yang lebih tinggi.

Up-selling bisa dilakukan dengan menawarkan barang yang sama tapi berbeda ukuran dan spesifikasi sehingga nilai rata-rata penjualannya pun semakin terdongkrak naik.

Contoh up-selling biasa terjadi juga di berbagai industri bisnis, toko kopi misalnya, penjual akan menawarkan ukuran kopi large kepada pelanggan dengan alasan harga hanya selisih sedikit tapi pelanggan mendapatkan kopi yang lebih banyak.

3. Siapkan Paket Bundling untuk Tingkatkan Average Purchase Value

Salah satu instrumen yang diikutsertakan dalam menghitung customer lifetime value pertama kali salah satunya adalah average purchase value.

Ini artinya, agar nilai CLV harus bagus, nilai average purchase value harus bagus terlebih dahulu. Average purchase value adalah nilai rata-rata transaksi yang dilakukan oleh pelanggan.

Paket bundling merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk meningkatkan nilai ini. Seperti yang sering dilakukan oleh Kopi Kenangan pada paket pembelian 6 bundling kopinya.

4. Istimewakan Pelanggan

Teori manapun setuju dengan pernyataan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru jauh lebih mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan yang lama.

Seperti yang disampaikan oleh Taylor Landis, “Acquiring a new customer can cost five times more than retaining an existing customer,”.

Sebagian perusahaan di Indonesia belum menemukan bagaimana caranya untuk mengistimewakan pelanggan. Padahal, pelanggan yang puas akan meningkatkan kesempatan profit bisnis naik 5x lebih tinggi.

5. Remind Pelanggan yang Sudah Lama Tidak Kembali

Mengumpulkan database pelanggan merupakan tindakan yang tepat untuk dijadikan bahan tetap menjalin dengan mereka. Inilah alasan kenapa banyak perusahaan yang ingin KPI active users mereka selalu naik.

Saat mengoptimasi nilai CLV, database ini bisa dimanfaatkan untuk mengirimkan reminder kepada pelanggan yang sudah lama tidak kembali.

Baik itu reminder melalui email, WhatsApp, ataupun SMS. Pesannya bisa disesuaikan dengan campaign yang akan dijalankan.

Penutup

Pengetahuan tentang customer lifetime value sangat penting untuk diketahui, terutama bagi orang-orang yang bergerak di bidang CRM (customer relationship management).

Data ini memungkinkan perusahaan untuk membedakan antara pelanggan yang menguntungkan dengan yang tidak menguntungkan serta mengetahui probabilitas keuntungan bersih di masa depan.

Meski ada banyak model yang disebutkan untuk mengetahui nilai CLV, perusahaan harus kembali mengetahui kebutuhannya lagi. Dengan model yang tepat, perhitungan nilai CLV akan lebih akurat.

Model yang sudah disebutkan dalam artikel ini merupakan model yang paling umum, sering digunakan dan cenderung cocok untuk semua jenis industri bisnis.

Author

Media tempat dimana ide ditemukan, terbentuk, tercipta dan memicu percakapan yang saling bermanfaat.

Write A Comment